Ili: zašto najbolje ideje za brend često ne dolaze iz brendiranja?

Nedavno sam naišla na The Dictionary of Obscure Sorrows, projekat Johna Koenig-a koji još od 2009. radi jednu vrlo jednostavnu, a genijalnu stvar: izmišlja reči za osećanja koja svi poznajemo, ali za koja jezik nema naziv.

Ne izmišlja osećanja, samo ih primećuje i imenuje.
Tako postoji jouska - zamišljeni razgovor koji iznova odigravaš u glavi, sa svim odgovorima koje u stvarnom razgovoru nisi uspeo da smisliš. Ili Monachopsis, onaj tihi, uporni osećaj da si negde van svog prirodnog okruženja, kao da bi na nekom drugom mestu sve išlo mnogo lakše. Ili Trumspringa za onu povremenu želju da napustiš karijeru, grad, mejlove i sastanke i odeš da čuvaš ovce negde u planinama.

Nijedna od tih emocija nije nova. samo je novo to što je neko uspeo da ih vidi dovoljno jasno da ih imenuje.

I tu sam, naravno, počela da razmišljam o brendiranju. Jer možda je jedna od najvažnijih veština u ovom poslu upravo to: primetiti nešto što je svima pred očima, ali što još niko nije uspeo dovoljno dobro da artikuliše. Ne izmisliti novu ljudsku potrebu, emociju, još jednu „revolucionarnu“ ideju nego baš vrlo jednostavno - pronaći drugačiji način da pogledamo nešto što već postoji. A to je zapravo najteže.

Šta ako napravimo rečnik brendovskih osećanja?

Ako postoje reči za toliko čudnih, preciznih ljudskih osećanja, sigurno postoje i ona kroz koja prolazimo dok gradimo brend. Samo ih još niko nije stavio u rečnik. Pa sam probala ja :D

Rebrandnesia.

Onaj trenutak kada posle šest meseci menjanja logotipa više ne znaš šta ti je zapravo smetalo starom. Počelo je sa „samo bih malo osvežila identitet“. Onda si promenila font, pa boju, pa nijansu boje, pa logo, pa još jednom logo, pa si negde između verzije 14 i verzije 27 potpuno izgubila sposobnost da kažeš koji problem zapravo pokušavaš da rešiš.

Trendxiety.

Strah da će svaki trend koji ne ispratiš biti upravo onaj koji je trebalo da ispratiš. Svi snimaju ovo, koriste ovaj zvuk, pričaju o toj temi, rade Netflix uvodnu špicu... da li treba i mi? Verovatno jedno od najčešćih stanja savremenog brenda: ne radiš nešto zato što ima smisla za tebe, nego zato što te plaši mogućnost da ćeš propustiti trenutak.

Brandchosis.

Kada toliko dugo gledaš sopstveni vizuelni identitet da više nisi sposoban da proceniš da li je dobar ili si se samo navikao na njega. Možda ti je stvarno potreban redizajn. A možda ti je samo dosadilo nešto što tvoja publika tek počinje da prepoznaje. Problem je što si ti svoj brend video 4.000 puta više nego bilo ko drugi.

Nichephobia.

Strah da ćeš, ako jasno kažeš kome se obraćaš, zauvek izgubiti sve ostale. Zato govoriš svima i na kraju se niko ne oseća kao da govoriš baš njemu.

Competitis.

Neodoljiva potreba da proveriš šta radi konkurencija, nakon čega iz nekog razloga poželiš da promeniš sve što radiš ti. Pet minuta kasnije njihov feed izgleda savršeno, njihova strategija besprekorno, a tvoj biznis kao da nema nikakvog smisla. Zaboravljaš samo jednu sitnicu: porediš njihov izlog sa sopstvenim skladištem.

Strategnesia.

Stanje u kojem imaš strategiju brenda, ali je se obično setiš tek nakon što uradiš nešto potpuno suprotno njoj. Na Instagramu je sadržaj a u fioci je strategija i ta dva sveta ti se samo povremeno sretnu.

Authenticringe.

Neprijatan osećaj kada pokušavaš da budeš „autentičan“ zato što si pročitao da brendovi danas moraju biti autentični. Odjednom svi pričaju kao „ljudi“ ili pokazuju „behind the scenes“ ili imaju neku ranjivu objavu. A publika vrlo dobro oseća kada je i spontanost deo content kalendara.

Moodboardosis.

Stanje u kojem imaš 147 sačuvanih referenci, savršeno znaš kako želiš da brend izgleda, ali sve manje znaš šta treba da znači. Pinterest kaže jedno, Instagram drugo, marketing treće... i negde među svim tim savršeno uređenim vizuelima izgubi se ono najvažnije pitanje: šta je ovde naše?

Ali poenta ovog rečnika zapravo nisu reči.

Ove reči mogu da budu zabavne i možda ćeš u jednoj prepoznati sebe, ili svog klijenta ili svoju konkurenciju. Ali meni je mnogo zanimljivije pitanje: Odakle je uopšte došla ideja da ih napravim?

Ideja nije došla iz knjige o brend strategiji, niti iz marketing newslettera, analize kampanje, ili nekog čarobnog štapića. Došla je iz moje radoznalosti i potrebe da čačnem još samo taj jedan link sa nepoznatim terminom koji mi je iskočio. I upravo tu leži nešto što često zaboravljamo kada pričamo o kreativnosti.

Ako stalno gledaš samo sadržaj iz svoje industrije, vrlo brzo ćeš početi da razmišljaš isto kao svi u svojoj industriji. Kada svi čitaju iste strategije, gledaju iste kampanje, prate iste trendove i čuvaju iste reference, nije posebno čudno što na kraju svi dolazimo do vrlo sličnih ideja.

Inspiracija postaje mnogo zanimljivija kada promenimo teren: kada se zapitaš šta možeš primeniti iz psihologije ponašanja potrošača, kada pročitaš roman i vidiš kako se gradi karakter, kada slušaš razgovor u autobusu i shvatiš kako ljudi zapravo opisuju problem koji marketing već godinama pokušava da nazove nekim komplikovanim terminom. Kada proučavaš umetnost, modu, muziku, sport, istoriju, antropologiju, jezik, internet kulturu ili nešto što na prvi pogled nema baš nikakve veze sa onim što radiš.

Najzanimljivije veze uglavnom nastaju između stvari koje nisu očigledno povezane.
Zato, ako ti je ovaj blog bio zanimljiv, pozivam te da izađeš iz sopstvene kategorije. Da bi nešto video drugačije, moraš da proširiš ono što uopšte imaš na raspolaganju da povežeš. Da istražuješ, budeš radoznao i onda kada ne znaš unapred čemu će ti nešto koristiti. Možda ideja koju ćeš sutra upotrebiti za svoj brend danas izgleda kao potpuno beskorisna informacija o jeziku, psihologiji, gradovima, muzici ili o tome zašto ljudi imaju potrebu da izmišljaju reči za emocije koje već postoje.

A onda se jednog dana dve nepovezane stvari sudare i dobiješ nešto svoje. Ono što zovu autentično.

A ako ti je ipak potreban dobar početak, zaprati Jedan Dobar Brend.

I reci mi: u kom se od ovih brendovskih stanja trenutno nalaziš?

Rebrandnesia, Trendxiety, Brandchosis, Nichephobia, Competitis, Strategnesia, Authenticringe, Moodboardosis?

Ako nijedna reč nije dovoljno precizna, još bolje - izmisli svoju.

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Ako ti treba još materijala za razmišljanje van poznatih okvira, JDB priručnici su dobro mesto za nastavak.