Zašto ostati isti nije isto što i ostati svoj?

Pre nekoliko nedelja Stoja je na svom nastupu otpevala pesmu “Trebaš li me” Ene Jurišić i Matije Cveka, i internet je, kako to već internet ume, u nekoliko sati pokušao da prepravi čitavu jednu karijeru. Komentari su išli od iskrenog oduševljenja do gotovo začuđene optužbe da je promašila žanr, kao da se tek sada, posle toliko godina prisustva na sceni, pred ljudima pojavila neka druga osoba. Formalno, nije se desilo ništa preterano spektakularno. Jedna pevačica je otpevala jednu pesmu. Ali ono što je uzbudilo ljude nije bila pesma, nego činjenica da su Stoju odjednom čuli van zamišljenih okvira u koje su je smestili.

U tome i jeste zanimljivost cele situacije. Ljudi nisu reagovali samo na odabir pesme, već kao da su na trenutak videli paralelnu verziju nečije karijere, ne nužno bolju ili istinitiju, ali dovoljno drugačiju da ih natera da se zapitaju šta bi bilo da je sve od početka išlo drugim putem. Ta rečenica, “promašila je žanr”, zvuči kao kompliment, ali u sebi nosi i jednu prilično grubu pretpostavku: da mi ‘’spolja’’ možemo znati gde je nečije pravo mesto. Da možemo pogledati nečiji talenat ili karijeru, ili uopšteno način postojanja u javnosti i zaključiti da bi negde drugde bio “više svoj”.

Dok sam čitala te komentare, stalno mi se vraćao stih Elementala iz pesme “S trideset”: “Sašili ste odijelo za neko drugo tijelo.”

I ima nešto strašno precizno u toj slici. Jer odelo koje ti sašiju drugi svojim očekivanjima ne mora nužno da bude ružno. Naprotiv, može jako lepo da ti stoji u očima drugih ljudi. Može da ti donese posao, sigurnost, status, publiku i identitet koji spolja deluje potpuno zaokruženo. Ljudi mogu da te vole baš u tom odelu, da te po njemu prepoznaju, da ga hvale, da ga traže ponovo. A ipak, iznutra možeš da osećaš da te negde steže.

Šta se desi kada postaneš uspešan u obliku koji ti više ne pripada?

Da prevedem na jezik brendova: mali biznisi neretko nastanu iz jedne usluge koja je dobro prošla, omasove se iz jednog formata koji je doneo pažnju ili neguju jednu estetiku koju je publika zavolela. U početku je to korisno, jer bez neke vrste prepoznatljivosti nema ni odnosa sa publikom. Ali vremenom se može desiti da ono što je nekada bilo oslonac postane kalup. Ono što je pomagalo da te ljudi razumeju počne da odlučuje umesto tebe i isto to, što te dovelo do određene tačke, počne da traži da zauvek ostaneš u njoj. Jedna objava donese odličan rezultat, pa počneš da praviš samo takve objave. Jedan proizvod se najbolje prodaje, pa cela komunikacija brenda počne da se vrti oko njega. Jedan vizuelni stil postane prepoznatljiv, pa više ne znaš da li ga koristiš zato što je deo identiteta brenda ili zato što se plašiš da publika neće prihvatiti ništa drugo.

Zato uspeh ume da bude mnogo opasniji od promašaja. Kada nešto ne radi, lakše ga je preispitati. Sa druge strane, kada nešto radi, pogotovo kada radi dovoljno dugo, čovek počne da ga brani i onda kada ga više ne oseća. Publika se navikla, algoritam razume, tržište potvrđuje, novac dolazi, a ti polako postaješ odličan u verziji sebe koja ti je postala tesna. Najopasnije odelo nije ono za koje svi vide da ti ne stoji nego ono za koje svi govore da ti stoji savršeno, dok ti u njemu sve teže dišeš.

Mene je ova priča inspirisala da razmislim o svakom vlasniku malog biznisa koji zna da je prerastao način na koji se predstavlja, ali nastavlja da ponavlja isti ton komunikacije, istu estetiku, isti format sadržaja i istu priču, jer publika na to reaguje.

Smatram da smo malo pobrkali lončiće i da autentičnost, najizlizanija reč savremenog marketinga, polako počinje da gubi svoje stvarno značenje. Autentičan brend nije onaj koji zauvek ostaje isti. To je brend koji dovoljno dobro poznaje svoju suštinu da može da se menja bez panike. Da može da dozvoli sebi da preraste format, ili da promeni estetiku, proširi priču, uvede novi proizvod ili ćuti tamo gde je ranije morao da objašnjava a da i dalje ostane svoj.

Jer cilj brendiranja nije da jednom zauvek obučeš odelo koje ti sašila publika, nego da ne zaboraviš da proveriš da li u njemu (još uvek) možeš da dišeš.

A za to ti je potrebna strategija.